【核心提示】探讨文学广告和现代文学传播之间的关系，“预告”是第一个重要的关键词。文学广告对现代文学发展的影响，集中体现在现代文学传播层面。

　　探讨文学广告和现代文学传播之间的关系，“预告”是第一个重要的关键词。文学广告对现代文学发展的影响，集中体现在现代文学传播层面。传播成立的重要前提之一是传受双方必须要有共通的意义空间。现代文学发展的30年中，由于文学创作、出版的繁荣，使得文学书刊大量面世。在作家和读者之间建立一个共通的意义空间，文学广告发挥了很大的作用。

　　文学广告预告了文学作品的内容 

　　就预告的内容而言，作家和作品内容的介绍是许多文学广告的首选。如在《语丝》第四卷第九期上，刊载了《绿天》的广告：

　　这一本集子是小小银翅蝴蝶的故事。《鸽儿的通信》、《小猫》、《我们的秋天》、《绿天》、《厄》、《收获》等七篇文字的合定本。

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　　绿漪女士对于新旧文学都有过精密深刻的研究；加以她的一枝天赋的生花妙笔，一幅多情的锐敏眼光，无论什么事物，到了她的眼里，流入她的笔端，就都成了旖旎风流的妙文，使人读之得到一种清醒的陶醉。

　　这些广告预告文字的宣传意图是明显的。在《语丝》杂志中，这样的例子还有很多。1927年12月，《语丝》在上海复刊，鲁迅担任主编，他不仅是著名作家，而且是编辑家，也是一位写文学广告的好手。在他的提倡下，上海时期的《语丝》上，编辑们写出了数量众多的高质量的文学广告。粗略统计，这一时期的《语丝》刊载了近100部新文学作品广告（不包括翻译、古籍），涉及近50位新文学作家。这些广告文字本身作为一种文学传播活动对作家、作品展开了宣传。这些被宣传的作家中如鲁迅、周作人、郁达夫、沈从文、苏雪林、许钦文、李健吾、冯沅君、林语堂等，在当时或后来都成为新文学中的著名作家。

　　文学广告推动了期刊的发展 

　　除了对具体文学作品内容进行预告外，文学广告还对文学期刊的创刊和出版进行了预告。1932年5月3日，在《申报》第四版左上方的位置刊登了《现代》杂志的创刊广告，列出了“施蛰存主编”字样，还有一段介绍性文字：

　　本杂志每期十万余言，凡是属于文艺这园地的，便是本杂志的内容，担任经常执笔的都是现代文坛第一流的作家。每期并附有精美名贵文艺画报四页，为一九三二年最伟大最充实的纯文艺刊物。此种刊物为本局之基本定期杂志，本局当以全副力量经营务使出版时间提早，与出版前送达订户，决无脱期之弊……

　　这则文学广告先指出主编，利用其名气来号召读者，然后对杂志的整体风格进行定位，简单说明其性质，同时，还列出了创刊号的栏目，分“诗”、“文”、“小说”、“画报”等五项。这则在《申报》上的广告大大提升了《现代》的知名度。由于现代书局曾出版过著名的左翼刊物《拓荒者》，后被国民党当局查禁，并威胁到书局的生存。所以现代书局这次想办一个不冒政治风险、采取中间路线的文艺刊物。无党派人士施蛰存自然是现代书局老板们的理想人选。他为《现代》杂志定下的“纯文学”标准，最终形成了与以前旧传统迥异的“现代”标准，也形成了中国第一个带有现代派色彩的“新感觉派”。杂志的成功，使书局经济上也取得了骄人的成绩，“第一年度的营业额从六万五千到十三万元”，获得这样一个成绩，文学广告起到了很大的作用。

　　刊载渠道影响广告效果 

　　现代文学发展的30年，文学期刊的数量，初步统计大约3504种左右，仅1927年4月至1937年7月，全国共创刊1186种文学期刊，平均每年有120种问世。其中上海是全国文化、经济中心，所占有的文学期刊和出版社数量占全国的一半以上。1927年至1937年间，上海平均每年创刊的文学期刊达六七十种之多。

　　要想在激烈的竞争中立于不败之地，文学期刊不但要追求发行的数量，还要强调发行的质量，只有获得更大的“有效发行”和争取到更多的“有效受众”，才能使期刊长久地发展下去。在广告学上，“有效发行指能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。有效发行的实质是媒体追求高含金量的读者”。它能够有效地扩大期刊的市场占有率、阅读率和影响率，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力。与有效发行相对应的概念是“有效受众”。“有效受众指接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人数。对于在媒介上发布的广告，只有占总的受众的一部分、作为广告诉求对象的受众才是广告的有效受众。”选择发行量和知名度都很大的传播媒介如《申报》，当然可以到达“有效受众”，实现“有效发行”，选择和自己杂志有很大关系甚至有很深渊源的其他杂志刊载本杂志的创刊和出版预告，也可以达到这样的效果。《青年杂志》（后改名为《新青年》）的出版预告就是首先刊载在和其有很深渊源关系的《甲寅》月刊上的。

　　事实上，无论是以作家和作品主要内容为主的文学作品预告，还是以办刊宗旨和风格特色为主的期刊创刊、出版、革新预告，文学广告都发挥了重要的“议题设置”功能。这一时期，出版社（书局）在作家作品出版前后大都刊载了促销广告，甚至有个别作家每出一本书，出版社（书局）都为其刊载宣传文字，而且反复登载；文学期刊在创刊前、改版后都会在相关报纸、刊物上进行宣传，这些报纸、刊物要么发行量大、知名度高，要么相互之间有很大关联。实际上这一系列广告宣传行为都满足了“议题设置理论”的基本要素，这些文学广告日益为人们所熟悉，它们的重要性也日益为人们所感知。文学广告效果提升的同时，也提升了作家、作品、期刊、书局的知名度。

　　（本文系江苏省教育厅哲学社会科学项目“文学广告视角的现代文学传播研究（1915—1949）”（2012SJB750010）阶段性成果）