【摘要】在新媒体特别是视频网站日益发达的今天，传统电视媒体面临越来越大的挑战，内容、播出、营销等都受到冲击。本文以国内最大的视频网站——优酷网为例，通过对比分析，剖析传统电视媒体在新媒体时代的优劣势。

　　【关键词】电视；优酷；对比；出路

　　【作者单位】江苏省广播电视总台《东方文化周刊》杂志社

　　视频网站这几年的异军突起，对传统电视冲击不小。优酷网是国内大型视频网站之一，其发展具有代表性。2013年是视频行业热闹的一年，并购、抢占移动端、进军电视，还有内容购买和内容自制。视频网站使出浑身解数搏出位、抢眼球，给传统电视上了生动一课。在面临转型的风口浪尖，传统电视人需要以冷静的眼光，将优劣势与视频网站等新媒体进行对比分析，做出合理的规划布局，为传统电视赢得新的生机。下文从四个方面对比优酷网和传统电视。

　　一、国家政策：充分利用，打破壁垒

　　（一）充分利用准入保护期

　　电视媒体作为党和人民的喉舌，在准入制度上受国家政策保护，这让电视台能够处于主流媒体地位。电视的传统媒体思维浓厚，拥有完整的采编制作团队，节目内容符合主流价值观，有话语权和影响力。但因为准入政策的保护，电视媒体往往缺乏主动的创新能力，缺乏与观众的互动能力。

　　以目前的政策，视频网站无法直接进入电视行业，政策的壁垒让他们不得不在边缘地带寻求突破，从一出生就具有很强的生存能力。优酷将自己定义为“互联网电视媒体平台”，不仅在播出、发行的渠道上与传统的电视台不同，在视频内容制作方面也充分融合了互联网思维，了解互联网用户的心态，围绕“为用户提供服务”的核心不断进行业务延展。为了与传统电视竞争，优酷拥有众多的分类频道，如资讯、拍客、体育、汽车、科技、财经、娱乐等，都拥有自己的采编团队，其人员不少是从传统电视台或影视制作机构挖来的，有成熟的制播经验，对互联网平台充满热情。相较于传统电视台，优酷的内容表达更自由，与用户的互动更直接。

　　传统电视应在政策保护期内充分挖掘优势，寻找有力的突破口，否则，一味依赖政策保护，一旦保护的屏障取消或消弱，竞争优势将大打折扣。

　　（二）“三令”之下再现谜题

　　“限娱令”、“限广令”对电视娱乐节目播出的时间、内容以及电视剧中插播的广告有了相应规定。“两令”的颁布给电视台上了两道“紧箍咒”，却给视频网站带来发展的机遇。“限娱令”之下，电视娱乐节目大幅压缩，观众对娱乐节目的诉求一定程度上转移到网络平台，这让视频网站对娱乐节目的发展充满了信心。“限广令”之后，电视台在播出的电视剧中不得插播广告，而视频网站却没有这方面的限制，反而开始尝试在热门视频中插播一两条10-15秒的广告。

　　从2015年开始执行的“一剧两星”政策规定，一部电视剧最多在两个上星频道播出，大大提高了电视台的购剧成本，给传统电视带来强烈的冲击。优酷并没有因政策变化导致购买成本的增加。2012年6月，优酷、土豆、爱奇艺、PPTV、腾讯视频5家视频网站通过采购联盟的模式，联手购买了江苏卫视热播大剧《囧人的幸福生活》，打破了以往电视剧只高价卖给一家视频网站，再由视频网站分销的模式，可以看作是视频网站首次版权“团购”。此举促使视频网站的版权市场价格回归，各家网站分别出一部分费用采购版权，成本相比以往大幅缩减。近两年，视频网站之间的版权竞争虽仍在继续，但已很少出现前两年的天价版权，各家也有不同的采购策略，采购联盟也很少出现。视频网站之间开始合作，采取“导流”政策降低成本，用户可以在优酷中搜索到感兴趣的视频，如果这一视频不是优酷版权所有，优酷会提供版权所有的网站链接。采购联盟和“导流”让优酷实现低成本、高回报的运转模式。

　　相比之下，尽管多家电视台开始采取剧场冠名、收视提醒、开发娱乐节目以外的新节目、提高广告价格、压低购剧成本等措施，但受“三令”困扰，依旧没有找到开源节流的有效破解之道和整体解决方案，反而因为广告价格提升等因素，无奈将一部分广告商“让”给了视频网站。