效果评估是科学危机传播管理完整系统（危机预防——危机诊断—应对方案—方案实施—效果评估）中最后一个重要环节，也是危机传播管理的核心环节，更是组织危机传播管理能力得以提升的必要环节。因此，危机传播管理的一切举措都应当以科学的效果评估为基本参照。然而，在实际工作中，人们对于危机传播管理效果评估的认识还存在不少误区。由于对危机传播管理的观念认识还比较混乱，危机传播管理效果评估的观念又刚刚兴起，人们对于究竟应该评估什么和如何进行评估，甚至对于是否需要进行效果评估都存在疑问。本文将就此问题进行深度解读。

　　有科学效果评估的危机传播管理才更有价值

　　重视策略实施而忽视效果评估，这是目前危机传播管理界显而易见的事实。管理者通常会对于危机处置过程倾注大部分热情，一旦“警报”解除，则往往以为万事大吉——或者至多进行一番经验教训“总结”（缺乏科学性和客观性）；有的甚至不知道还有评估这个环节。对于危机传播管理所采取的诸多措施策略是否有效、危机传播管理的诸多制度程序是否合理、组织危机传播管理的战略设计是否可行，都缺乏必要的科学检验。对于成功之中是否还有不足之处，失败之中是否还有可取之处，更难以分辨，因而很难避免“以成败论英雄”的一刀切式的管理效果评价。当然也就难以做到“吃一堑长一智”，进而摆脱管理水平“原地踏步”的状况。

　　关于科学评估的意义，我们用三句话来概括：1.科学的效果评估是危机传播管理必要的环节；2.评估要建立在科学的基础上，只有科学的评估才有价值；3.科学的效果评估还具有深度价值——不仅体现在对已然行为的评价，更在于对将来管理水平的提升。也就是说，没有效果评估的危机传播管理是不完整的；有“评估”但不具备科学的方法也是难以体现其真正的价值的；而真正科学的效果评估将有助于组织危机传播管理水平的不断提高，从而实现螺旋式上升。我们以三鹿集团两次遭遇危机的不同命运结局作为案例来作分析。

　　2004年安徽阜阳大头娃娃与“毒奶粉”事件中，三鹿集团受到牵连——因疾控中心“误报”而被阜阳市整顿清查组列入公布的55种不合格产品黑名单。一时声讨之声四起，舆论压力巨大。三鹿公司迅速反应，一天之内通知了全国93家媒体。同时，针对误报事件，三鹿公司拟定了10多篇新闻稿件，陆续在《北京青年报》、《南方都市报》、《中国食品质量报》等20多家媒体上刊登，从而成功化解了一场舆论危机。三鹿集团的这一“成功”经验也因此而被管理者津津乐道。但，这一“成功”却因为缺乏必要的科学评估成为下一次失败的铺垫。

　　2008年三鹿集团再次遭遇危机，很多食用三鹿集团婴幼儿奶粉的婴儿被发现患有肾结石。三鹿集团仍以2004年的处置“经验”为参照，依然采取了花钱安抚受害者、沟通媒体撤销稿件（帖子）、声明问题奶粉为假产品等措施。三鹿集团向媒体表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病的。并声称三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。然而这一次，三鹿集团没有成功。

　　为什么昔日的“成功经验”如今不能发挥作用？我们发现，三鹿集团缺乏对2004年“毒奶粉”事件危机传播管理效果可靠的、科学的评估。

　　回头来看，2004年的危机传播应对中，三鹿集团“成功”的真正“王牌”是什么？是花钱封口的行动能力？是庞大的合作媒体阵营？是强大的政府关系？都不是。真正能保护三鹿集团的是自身产品的质量——这才是真正的根基。因为是被“误报”（自身质量并没有问题），并且自身的清白能够获得权威部门的证实，这才有媒体沟通的顺畅，也才有政府部门的支持，进而得以扭转危机舆论的乾坤。当这一根基不复存在时，上述种种手段都将难以奏效，曾经的“经验”自然也不再是有效的经验。因此，缺乏科学的效果评估，不能真正提升自己的危机传播管理能力。